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产品经理
1945 1 0 2021-9-26 15:19

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编辑导读:做软件的最终目的是什么?盈利。不同的软件提供的服务不一样,盈利模式也不同。尤其是传统软件和互联网软件区别恒大。本文以SaaS为例,讲述SaaS的盈利逻辑,避免大家踩坑。我们一起来看看。上一篇文章,我 ...


编辑导读:做软件的终极目标是什么?盈利。分歧的软件供给的办事纷歧样,盈利形式也分歧。特别是传统软件和互联网软件区分恒大。本文以SaaS为例,报告SaaS的盈利逻辑,避免大师踩坑。我们一路来看看。

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上一篇文章,我们分析了SaaS的三个计谋,别离是市场计谋、产物计谋和运营计谋。

明白了计谋今后,我们还需要落地,经过获客、办事、续约等流程不竭扩大范围,并终极实现盈利。

不外,和传统软件分歧,SaaS盈利有其怪异的逻辑。

一、SaaS盈利的逻辑


在传统软件时代,盈利的关键在于爽性爽利的完成项目托付。

签定好条约后,用最低的本钱完成托付,并发出全数金钱。

假如项目顺遂的话,在完成上线的同时,软件公司与其合作伙伴已经获得了大部分利润。

但在SaaS时代,盈利的逻辑却发生了根赋性的变化。

由于答应客户付出少许用度以获得软件的一年利用权,SaaS公司盈亏平衡点被大大延后了。

这类形式的益处是,由于客户获得的只是一年利用权,意味着只要他们延续续费,SaaS公司的支出就会延续增加。

在这类新的合作关系下,SaaS公司的盈利逻辑,就在于追求最大化的客户生命周期代价。

二、SaaS支出

1. SaaS公司的三种支出


SaaS公司首要可以获得以下三种支出:

1)一次性支出

包括实施用度、培训用度和二次开辟用度等,这些用度主如果在客户采办的第一年发生。

2)定阅支出

主如果客户为了利用SaaS而付出的租赁用度。

3)增值支出

主如果供给SaaS之外的增值办事所获得的支出,比如微盟经过给商家供给全链路数字化营销办事,在2021年上半年实现了4.1亿的营收。

其中,一次性支出常常不成延续,并不是SaaS公司的经营重点。

同时由于面临传统软件的合作,也为了促进客户签约,SaaS公司在实施和二次开放方面并不追求很高的利润,是以本文不做重点论述。

增值支出则与具体的办事形状相关。
  • 比如供给链办事的增值支出,与客户采办的商品数目和单价相关;
  • 广告办事的增值支出,能够与用户点击数大概天生的线索数相关。

增值支出自己不属于SaaS支出,是以本文也不做重点论述。

2. 复利效应


定阅支出是SaaS公司的底盘,也是支持起SaaS公司高估值的焦点逻辑,定阅支出的复利效应很是明显。

假定年头某草创SaaS公司有100家客户,每家客户每个月付出500元的定阅用度。

同时,该SaaS公司每个月新增10家客户,月定阅费一样为500元。

以下表格反应了,月流失率别离为0、1%、3%和5%三种情况下,未来一年该SaaS公司月支出变化情况。

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定阅月支出增加虽然每个月只新增10个客户,一共只进献5000元月支出,可是在月流失率=1%的条件下,年末月支出增加了5万多,同比翻了一番。

在传统软件时代,由于都是一次性买卖,假如每个月新签10个客户,那末每个月都只能获得10份条约的一次性支出。

也就是说,假如停止了新签,支出顿时就会锐减。

而相比之下,SaaS公司即使没有新签,也可以“躺着赢利”。

固然,我们也可以看到,随着流失率的提升,SaaS公司的支出也出现锐减的情况。

比如,当月流失率=5%,12月支出流失了74%(=220%-146%),这一样表现了SaaS的复利效应。

3. 客户生命周期代价


客户生命周期代价反应了在办事客户时代,我们从客户身上获得的整体支出。

英文翻译是Customer Lifetime Value,简称CLV。

流失的本质是客户生命周期收缩。
  • 假如月流失率=1%,即年流失率=12%,意味着客户的均匀生命周期约为8.3年;
  • 计较公式以下:1/0.12≈8.3即,客户生命周期=1/年流失率;
  • 公式的逻辑是:假如我们获得了100个客户,每年流失12个,到第8.3年全数流失。

是以,均匀客户生命周期为8.3年。假如一个客户每个月付出500元的定阅用度,即一年付出6000元,那末我们就能获得客户的均匀生命周期代价约为5万元。

计较公式以下:6000*8.3≈50000,即:

客户生命周期代价=年定阅用度*客户生命周期

留意,为了简化CLV公式,我们这里成心省略了一次性支出和增值支出。

不外,这并无故障我们了解SaaS经营的本质:追求客户生命周期代价的最大化。

4. 流失率


流失率对客户生命周期代价的影响很大,我们仍用之前的案例,对照在月流失率别离为1%、3%和5%三种情况下,客户生命周期代价的变化,以下图:

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分歧流失率下的CLV也就是说,假如我们每个月的流失率从1%进步到3%,CLV就会下降了62.5%。

这是一个很惊人的损失,充实说了然,SaaS经营的焦点,就是下降流失率。

那末,优异的SaaS公司客户流失率控制在什么水平呢?

按照年报数据,Salesforce的年客户流失率不敷10%。(停止2018年1月,数据来历:华创证券)而有赞在2018年的年客户流失率,则接近27%。

也就是说,有赞客户均匀生命周期,约为Salesforce的1/3,这个差异还是相当明显的。

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来历:有赞财报

5. 支出保存率


在上面的例子中,我们实在隐含了多个假定,其中两个关键假定包括:
  • 每个客户的付费金额都是一样的;
  • 客户每个月的付费金额不会变化但在现实中,这两个假定几近不成能存在。

首先,分歧客户进献的销售支出是纷歧样的,分歧客户的流失,对SaaS公司的影响也是纷歧样的。

其次,客户增购和减购的行为也很常见。

再者,客户自己的营业范围会发生变化。

最初,客户也会按照利用情况,挑选在SaaS产物中治理更多营业。

现实上,让客户利用更多模块,是SaaS公司支出增加的重要战略。
  • 按照Salesforce 2017 年 Dreamforce 大会材料,2013 年,Salesforce前 40 大客户中,唯一 13%的客户利用了 4 种以上的 Salesforce 云办事;
  • 而到 2017 年,公司前 200 大客户中,有 75%的客户利用了 4 种以上的 Salesforce 云办事。

那末,若何判定一家SaaS公司的客户整体上是在流失,还是在复购?是在增购,还是在减购?利用范围是在扩大,还是在萎缩?

支出保存率无疑是一个很是好的目标。

支出保存率的计较公式以下:支出保存率=保存客户当前的年费支出/保存客户12个月前的年费支出

要计较支出保存率,首先需要锁定12个月前的保存客户。
  • 比如,2019年年末,我们保存了1000个客户,发生的年费支出是2000万元;
  • 到了2020年,这批客户只保存了800个,发生的年费支出是1800万元;
  • 那末:支出保存率=1800万元/2000万元=90%。

为了方便对照,我们也计较一下客户数目保存率:客户数目保存率=800个/1000个=80%。

前者比后者高了10%,能够是流失的客户范围相对较小,也能够是已保存客户发生了更多的增购行为。

是以,支出保存率现实上综合反应了客户流失、增购和削减采办等情况,表现了SaaS公司办事客户和保存客户的整体水平。

6. 支出增加率


支出增加率是一个比支出保存率加倍综合的目标。

由于致使“支出增加”的缘由,除了客户保存和增购,也有能够是新客支出。即:

支出增加=保存支出增加+新客支出

由于存在复利效应,只要当“保存”充足优异时,新客的代价才能被放大。

否则,极能够出现客户生命周期代价<=获客本钱的情况,这意味着saas公司永久都不成能盈利。

三、SaaS本钱


就像SaaS支出也分为新客支出和保存支出一样,我们也把SaaS本钱分为获客本钱和办事本钱。

对于那些不间接手事于客户的本钱支出,我们可以称之为帮助本钱。

比如标准化产物的研发用度、财政职员薪酬、办公室租赁用度等。

SaaS公司的帮助本钱和其他范例企业的帮助本钱差别不大,是以这里不做重点论述。

1. 获客本钱


获客本钱的英文翻译是Customer Acquisition Cost,简称CAC。

获客本钱主如果市场与销售用度,包括:

并非一切成功签约的客户,都可以从SaaS产物中获益,并终极续费。

而那些委曲上线后就停止利用SaaS产物的客户,常常并不能带来利润。

斟酌到中国SaaS的获客本钱较高,这样的客户更能够带来吃亏。

是以,获客的关键并不在于数目,而在于找到真正合适的客户。

非论是产物司理,还是客户成功司理,都应当经过度析“存活”客户的特点,制定出易于辨识的客户画像。

从而进步广告投放的精准度,也避免销售职员浪费时候在“不合适”的客户身上。

SaaS获客本钱普遍较高。

按照Salesforce最新财报,其2022财年第二季度总营收为63.40亿美圆,其中营销和销售支出为27.36亿美圆,占比43%。

是以下降获客本钱对SaaS公司实现盈利意义严重。

分歧渠道的获客本钱差别能够较大,高效获客的关键是找到精准的渠道,而且经过数据分析不竭提升获客效力。

虽然SEM(搜索引擎投放)、信息流投放等渠道照旧有用,可是本钱更低、效力更高的集客营销正成为SaaS获客的趋向。

2. 办事本钱


办事本钱的英文翻译是Cost To Serve,简称CTS。

办事本钱主如果签约今后办事客户的本钱,首要包括:

从某种意义来说,客户签约只能算是“付费试用”,我们还必须帮助客户“存活”下来,即成功上线利用。

别的,客户在利用SaaS产物的进程中,也会发生各类题目。

比如操纵和设置上的题目,大概流程和履行方面的题目,能否帮助客户处理这些题目,很洪流平上决议了客户能否续约。

下降办事本钱很是重要。

由于分歧于获客本钱的一次性支出,办事本钱会随着客户的利用延续发生,是以有很明显的累计效应,

时候越长,对盈利影响越大。

若何下降办事本钱,对很多SaaS公司来说是一个应战。

部分SaaS公司会按照客户范围的巨细,设置分歧级此外办事水平。

比如对于小微客户,1个客户成功司理能够需要办事100位客户;而对于超大型客户,甚至会装备1对1办事的客户成功司理。

从底子上来说,下降办事本钱的关键是产物化

一方面我们需要把产物做得加倍高可用,从而削减题目标发生;另一方面也需要为客户成功司理供给自动化工具,帮助他们进步效力。

四、SaaS毛利


对于SaaS公司来说,毛利=客户生命周期代价-办事本钱。即:

毛利=CLV-CTS

用毛利除以获客本钱,则可以获得获客投入产出比。

获客投入产出比=(CLV-CTS)/CAC

假如获客投入产出比<=1,则saas公司永久都不成能盈利。

而依照业内概念,获客投入产出比>=3,则到达优异SaaS公司的标准。

获客投入产出比反应了获客的整体效力,可是没有反应单元时候的效力。

经过以下公式,可以权衡单元时候获客效力,并获得发出获客本钱的周期。

获客本钱发出周期=CAC/(MRR-CTS)MRR

即月经常性支出(Monthly Recurring Revenue),首要为月定阅用度。

为了与MRR婚配,这里的CTS为月经常性本钱,主如果支持客户利用软件所消耗的各类本钱。

依照业内概念,获客本钱发出周期<=12,即12个月发出获客本钱,则到达比力优异的水平。

五、分析与改良


假如我们只是从整体上去检察客户流失率、CLV(客户生命周期代价)、CAC(获客本钱)和毛利等目标,虽然可以判定公司的经营状态,却难以找到改良的方式。

缘由在于,SaaS公司常常从多种渠道获客,也同时办事于多品种型的客户。

是以,我们有需要对数据分类分层处置,从而洞察究竟的真相。

比如,某SaaS公司2021年上半年客户月均匀流失率到达2%,可是显现明显的波动,1到4月份的流失率均为1%,但在5月份到达7%。

那末,真相是什么呢?

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经过度析发现,5月份流失的客户首要利用一款通用型SaaS产物,而流失的缘由则是合作对手的免费产物又公布了新版本。

再比如,一款SaaS产物的获客本钱到达3000,获客投入产出比为2.5倍,

而获客的首要渠道包括:
  • SEM,如百度搜索、神马搜索投放;
  • 信息流,如本日头条、抖音投放;
  • 自媒体。

如某行业微信公众号为了找到改良的偏向,很有需要别离对各渠道的CLV(客户生命周期代价)和CAC(获客本钱)停止统计,并依照获客投入产出比、获客本钱发出周期评价各渠道的获客效力。

比如,百度搜索的线索数目虽然较少,但获客投入产出比到达3.5。而抖音的线索数目虽然很多,但获客投入产出比只要1.5。

说明我们还需要加大在百度搜索的投入,并积极摸索其他搜索投放渠道。

除了按产物、按渠道停止分析,按客户范例停止分析也很重要。

比如,大客户和小客户的获客渠道、获客投入产出比和获客本钱发出周期的差别都是很明显。

六、总结


明天我们重点论述了SaaS支出、本钱和毛利等经营目标。
  1. SaaS经营的焦点是追求客户生命周期代价的最大化,由于SaaS支出的复利效应很是明显,是以控制流失率、耽误客户生命周期是关键;
  2. SaaS获客本钱常常较高,同时,“不婚配”的客户续约率很低,轻易形成吃亏。是以,精准获客比获客数目更重要;
  3. 可以经过获客投入产出比、获客本钱发出周期权衡获客整体效力,以及获客单元时候效力;
  4. 检察整体目标数据,只能判定公司整体经营状态,却不能找到题目地点。

是以,按产物、渠道、客户范例等停止穿插分析,是停止营业改良的需要步调。

#专栏作家#


王戴明,微信公众号:To B老人家,大家都是产物司理专栏作家,多年互联网产物与信息化治理经历。

本文原创公布于大家都是产物司理,未经答应,制止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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